2010/08/05 by GLIShanghai

格雷斯顿面包房创造工作(续篇)

(接“前篇”)Julia Kennedy: 让我们回到这个奖励体系,在你执行期间做了哪些变化?

Julius Walls: 我们在2009年刚刚实行最新的变化措施,目前还没看到许多相关数据。

在制定好奖励制度后,整个机构发生了变化。人们变得更加积极,常常讨论将来的变化。随着这一制度的推进,这种变化出现在 了更大的层面。当我刚来的时候,员工总是在讨论他们食不果腹、要搬到何处生活——这对他们来说都是一些重大的危机。这也是你必须面对的问题。我很欣赏马斯 洛需求层次理论,也十分认可首先要关注人的基本需求。这并不是说我们的员工没有这样的问题,而是他们期望能够满足这些需求。

在我们的一项研究中,我们发现68%的员工期望受到教育并得到一些实际技能,这真叫人难以置信。有些人只是简单地想重新 学习,并得到高中学力证书。有些人则想学得一技之长。我们有几位员工参与到了铲车培训中,并感到十分兴奋。有些人是被分配这些岗位中,因为我们觉得他应该 为组织做这些事,有些人则是自愿参与的,这些人常说:“我想学习这个,掌握这项技能。”

我们做过食品安全培训,还得到过相关证书,所以我们的受训员工也可以拿到证明。员工非常渴望学习这些技能。这叫人激动极了!这使格雷斯顿更上一层楼,并带给它前所未有的激情。

随着这些变化,我们的财务状况也得到了改善。利润增长,生产力增长。当我刚来的时候,我们大约有30名员工,产量在一百万磅左右,而现在我们有60名员工,人数是以前的两倍,而产量则是之前的4倍。

Julia Kennedy: 你如何看待其他组织和他们的劳工制度?你是否认为劳工和劳工标准这些问题应该得到更多的重视?

Julius Wallls: 绝对是的。我的确认为应该更重视这些问题。不过我也留意到有变化在产生。我看见社会在前进,并且认识到工人的重要性。格雷斯顿不是第一个变革者,我们仅做 自己的分内事。我绝对认为这些问题应受到更多重视。作为社会和商业群体,我们必须了解所有的利益相关者,不仅仅是股东,也包括员工。在格雷斯顿,我们非常 重视员工。我们也很关注社区以及我们对社区的影响。我们一直注重对社区的环境影响、社会影响以及经济影响。

对于经济,我们会考虑从当地社区的哪些公司采购和如何购买的问题。现在我还没法评估那些公司在政治、环境或其他方面的影 响。但我们一直坚持在有能力的情况下从当地采购。在当地有一家糖精炼厂。自从该厂建成后,我们努力尝试从他们那采购原料。我们会用亏本价采购吗?不。但我 们会重视从本地厂商处采购,通过简单的参与竞争给予他们赢得合同的机会。所以我们关注这些事。我们希望其他商家也都能注意这点,特别是在雇员上。我们看到 现在情况逐步好转了。

我们对这家工厂越来越有兴趣。但其他组织会说:我们会考虑一下自己的成本。我们也会谈论成本,但我们将之视为一种对社区 的投资。事实上,这种投资根据我们的表现来予以回报。我们有着忠诚的员工,即使刚进的新员工也是如此。如果你把其他公司的新进员工们与我们的做比较,我认 为我们的员工们更为忠诚,因为他们了解自己所拥有的机会和这家组织所拥有的影响力。

Julia kennedy: 在你的《任务有限公司》(Mission Inc.)一书中有章叫:做好事的人(Do-Gooders)和好的办事人(Good Doers),这之间有区别吗?

Julius Walls: 前者是试图在世上做好事的人。这与会做事的人是不同的。我们试图区分怀有好心和会做事的人。

你会在商界碰到非常友善的人,但并一定会做事。我认为每个人都已经理解了一个上班族和一个有能力的商人间的差别,但对于善人则并非如此。我们讨论的是有善意的人不一定擅长做生意。

在非营利的事务中,你会碰到许多好人,但他们并不是很能做事,要做生意不能光靠他们。我们认为你不必在其中二选一。你可以找到想做好事也真正能把事做好的人。

Julia Kennedy: 作为一家行善并且做得不错的组织,其中很大一部分功劳我想是在市场营销方面。你在OprahSeventeen杂志上都出现过,也在Rachel Ray Show节目中出镜。为什么市场营销对商业运作是如此关键呢?

Julius Walls:因为我们是做生意的,这和其他企业没有任何区别。事实上,我书中有一部分讨论为什么做生意有时会失败。我们讨论传统的商业,并列举了大约十条 原因,阐述为何会失败。然后又列举了十条非营利机构或社会企业失败的原因。对我们来说,这些原因完全是一模一样的。我们将其展示出来让人们能够看清商业和 社会企业其实是一回事。

格雷斯顿面包房是个商业性的企业。我们需要向市场推广自己,就像其他任何企业一样。我们有一个独一无二的故事,我们将会 利用这点向市场做推广,让人们了解我们。他们会想知道“行善”布朗尼(Do-Goodie brownie)是什么,所以就会购买我们的产品。我们利用了自己的故事来推广产品。

greyston-brownies-520(美味的行善布朗尼)

任何企业都会寻找自身的优势和市场定位。正好我们拥有这种优势,我们将继续开拓市场。

Julia Kennedy: 你提到了行善布朗尼,这是你们最新的产品。告诉我你是怎么想到这个点子和这个名字的,还有这产品卖得怎样?

Julia Walls: 走上《60分钟》这个节目(美国著名电视新闻杂志)让我们想到了生产布朗尼。我们在2004年1月上过这台节目。那时我们还没做布朗尼,而是蛋糕。但我们的蛋糕非常美味,还在餐厅出售。现在我们正准备扩大蛋糕生产线。

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(60分钟节目里工作的格雷斯顿员工)

我们上《60分钟》的时侯,刚刚推出一个网站并在上面出售蛋糕,但销量并不太好。在纽约以外的市场,我们的知名度并不高。我们大概一周只能卖出一两块蛋糕,我可没夸大其辞,事实就是这样。在我们上了《60分钟》后,突然间销量就暴涨了。

不过这里有个问题。我们在网站上每出售一个蛋糕就会损失20美元,生意不太好,就是一周一两块蛋糕。明知会亏钱但为什么 还卖呢?因为那些人是听说了格雷斯顿,并想来建立合作关系的。他们买一块蛋糕我们损失20美元,这也不是什么大问题。我们把这叫关系投资。买蛋糕的那个人 可能突然会成为格雷斯顿基金会的捐赠者。这就是一种关系问题了。

如果卖出几百几千个蛋糕,每个要损失20美元,这就有点不同了。虽然能走上《60分钟》是一个非常美妙的机会,但我们损 失了大约6万美元,因为每卖出一个蛋糕我们都在亏钱。但我们发现并不只是亏损6万美元。我们说过这是一种对学习的投资。我们研究到底发生了什么,顾客的行 为告诉我们他们想和卖蛋糕的建立合作关系,并想知道我们能产生什么影响。人们想和我们一起共事,而不是和蛋糕。因为运输成本,在网站上卖蛋糕并不能成功。 这是一大问题。因为蛋糕非常精美,我们必须次日就将它们空运,而这是非常昂贵的。

然后我们在想:那我们能够做什么?我们怎样才能出名呢?于是我们为Ben & Jerry冰激凌制作布朗尼,并因此而出名。那些知道我们的人是因为听说了我们和Ben & Jerry的合作关系。所以说这种合作是格雷斯顿的一项重要资产。那我们该如何加以利用呢?所以我们和Ben & Jerry协商,对方说愿意给予支持。我们就想要建立一条布朗尼生产线。

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(与Ben & Jerry’s 合作的布朗尼冰淇淋)

现在我们正准备设置一条布朗尼生产线。我们有布朗尼制作专家,并专门为布朗尼造了幢建筑。对方说现在你需要一个名字了,于是我们说:就叫格雷斯顿布朗尼吧。

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(格雷斯顿的厂房,同时也是一个绿色建筑)

格雷斯顿是什么意思?它自身并无深意,你必须教人们其间的意义。但非常明显,我们缺乏资金这么做。我并不是柯达的员工, 可以走出门告诉人们柯达代表着什么。除了相机工厂外,柯达并没有任何意思——或者也可以是其他任何你所听说过的名字。我们并没有可用于市场推销的资金。所 以当人们听到这个名字时,我们希望他们问:谁是格雷斯顿?你们这些人做什么的?这公司在做什么?

于是我们想到了个名字——“行善布朗尼”,这不只是一件慈善商品,而是用来行善的。我会说有相当一部分人都没有意识到这 个名字里有其他的意思。但也有一些人意识到了并说:噢,好吧,他们在做一些其他事。他们做的是什么呢?于是他们上网查阅。他们从顾客变成了拥护者或是使 者,并开始宣传我们的事业。我们开始转变产品的标签,上面写着:饲养你的良心(Feed your conscience)。人们会依旧想到食物,因为它本质就是布朗尼,但我们也想让人们不再只是讨论食物,而是关注一些其他的事。

我们的布朗尼相当棒。它用比利时的巧克力和黄油制作,真正的黄油,而不是蔬菜油。所有成分都是纯天然的,所以它非常棒。 如果布朗尼不好吃,那就没意思了。人们宁愿向慈善机构捐赠1美元,也不会购买质量低劣的商品然后资金再流向慈善机构。他们购买的是优质布朗尼,我相信这是 他们能买到的最好的布朗尼——说这些不仅仅是因为这是我生产的。他们不仅购买布朗尼,还支持了一家从事着伟大事业的组织。

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(格雷斯顿甚至推出了自己的烹饪书)

Julia Kennedy:在你们的网站上交易量有没有上升?

Julius Walls: 这的确增加了我们的交易量,这是没有疑问的。我们卖出了30多万份布朗尼,所以应该大约有30万名顾客或者少一些,因为我想总有一些回头客。这些人因为这份布朗尼而知道了格雷斯顿,也有些人从未听说过,这就需要我们再做推广了。

如果你环顾周围,你会发现许多公司都有一条标语,讲的不仅仅是他们的产品。所有零售商品都应该有这样一件商品。

这是毫无疑问的。如果有些厂商没有这么做,那他们永远不会成功。但你现在能发现许多商品的标语都超越了其产品本身。我们自己也是如此。我们看到网站上的销量有了大幅的提升。而在网络上,我们同时也试图扩大人们对格雷斯顿的认知度。

Julia Kennedy: 我还想问一些关于金融危机的事。我读过一篇文章说危机在去年对你们的影响非常大,今年也将持续。你能就此说些什么吗?你是如何回应的?

Julius Walls: 我们步履维艰,就像其他企业一样。消费市场已经剧烈萎缩。就像超市会遭到冲击一样,我们亦是如此,并将率先受到打击,因为我们最大的产品是一种冰激淋里的 添加成分,这种冰激淋非常高端,价格较为昂贵。于是我们的生意受到冲击,虽然还不明显,但它显然加大了定价和成本的压力。我们的增幅已经大不如经济危机之 前了。

然后我们推出了高端布朗尼。之前我们也推出了一款类似的产品。我们看到增长出现了一些问题,并影响到了我们起先定下的一 些计划,而有些则没有受到影响。但我们仍然从零开始,推出了新产品,并保持每天增长。我们的新店铺渐渐开张并入驻新地区。我们也看到了持续增加的回头客, 我们为此感到兴奋。零售市场在继续支持着我们。

Julia Kennedy: 那你们未来的计划是怎样的呢?你希望在未来510年看到怎样的格雷斯顿?

Julius Walls: 一条更大的布朗尼生产线。“行善”的产品不仅仅是一条布朗尼生产线。布朗尼只是我们推行慈善的媒介。如果你观察我们的包装,上面没有写“行善布朗尼生产 线”而仅仅是“行善”,然后在底部才有“布朗尼”的字样。所以“行善”才是我们的品牌,我们将继续扩展,并引入更多的产品。

今年,在接下来的30到60天里——也就是早秋——我们会推出无麸布朗尼。从此我们的生产线上将拥有两种布朗尼,两种纸杯蛋糕(一种香草味、一种巧克力味),一种香蕉果仁松饼和香蕉条。今年夏天我们会推出这六种产品。这将条包含多种产品的“行善”无麸产品线。

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(无麸布朗尼)

所以我希望我们的产品规模不断扩大,然后我们有能力拓展生意,做更多的事,雇用更多的人,并且通过运营这里的儿童护理中 心和医疗护理心及其他非营利机构来影响社区中更多的人。除此之外,我们会继续向人们传递这样的信息:每个人都能雇佣员工做好事,你也能做到。你不需要妥 协。不需要选择这个或那个。你可以同时做好事并把它做好。

Julia Kennedy: 你有没有为保持人手和经营保本而困惑过?有没有二者相互冲突的时候?

JJulius Walls: 我并没怎么为此困惑过。不过说实话是有的。这样的冲突并没有出现是因为我相信我不必在两者间作出抉择。我只是觉得我必须管理得更好。所以我的问题就是,我 们有没有管理好我们的事业?我们有没有处理好我们应当负责的事?如果没有,那是因为我们雇佣了错误的人选吗?这对我来说从来不是一种冲突。

再说,这是说说而已。我认为别人按惯例来考察我们是件负责任的事。别人经常对我们产生质疑,我不得不去面对。所以我们审视这些问题后会说,从雇主的角度来看,有没有更好的方法来做我们现在做的事?我们会不断挑战自我,努力提高自己的生产能力。

我们的产量从5千磅增长到2万磅再到2万5千磅。我们雇的人数基本维持不变。不过我们会有更好的培训,更好的设备,更好的生产环境,以及更有效的经营方式。这与我们有没有雇佣合适的人无关。

Julia Kennedy: Julius Walls先生,很高兴能与你交谈。非常感谢你能参与全球伦理论坛。

Julius Walls: 非常感谢。

翻译:王雪昶     校对:陈天宏

原文转载自 policy innovations网站

http://www.policyinnovations.org/ideas/media/audio/data/000372

转载自:http://www.globallinksinitiative.com/inspire/?p=1062

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